Star transmediali e creatività grassroots: il caso di Lady Gaga

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Nel nuovo millennio, con la diffusione dei social media e la convergenza tecnologica ed istituzionale, stanno emergendo nuove forme ibride e partecipative di produzione mediale. Le industrie culturali progettano narrazioni transmediali per fidelizzare i consumatori nei confronti di un “brand”. Al contempo gli utenti della rete si appropriano dell’immaginario pop e dei contenuti digitali dando vita ad “opere derivate” (remix, mashup, fanart, …), in alcuni casi professionalizzando e monetizzando le proprie competenze creative. Tra l’industria dell’intrattenimento e le cultura partecipative possono dunque emergere dinamiche sinergiche, come nel caso di Lady Gaga: una star musicale creata dalla House of Gaga e performata dalla cantautrice Stefani Joanne Angelina Germanotta. L’analisi del “caso” Lady Gaga consente dunque di illustrare le strategie dell’industria discografica nel costruire fenomeni musicali di culto. La cantante infatti progetta il proprio stardom impersonando precedenti icone mediali e trasformando i propri videoclip in “cortometraggi di culto”: mondi complessi ricchi di particolari citabili e scomponibili, con narrazioni continuamente differite e riferimenti intertestuali ed extratestuali. Le specificità dello stardom transmediale di Lady Gaga stimola quattro tipi di creatività grassroots, che possono essere individuati attraverso l’analisi dei “video derivati” condivisi in YouTube: (i) parodica (o spoof), (ii) musicale (fan e musicisti semi-professionisti performano nuove interpretazioni delle canzoni originali quali “re-singings”, cover, live medley, DJ remixes e coreografie), (iii) fashion (make up artist e fan si appropriano dell’immagine della star per creare “make up tutorial”) e (iv) celebrativa/promozionale (vidding, street team, subbing, …). Dunque la creatività amatoriale ri-crea, attraverso l’emulazione piuttosto che la parodia, le performance di star musicali, diventando strumento di marketing grassroots e contribuendo al successo del brand mediale.

Agnese Vellar Assegnista di ricerca presso il Dipartimento di Scienze Sociali – Università degli Studi di Torino – agnesevellar@gmail.com